进入2011年，互联网和电商巨头的扎堆让在线旅游市场硝烟四起,竞争更加惨烈。淘宝开始做旅游团购，百度旅游版块上线,在线旅游新战国显现。旅游度假产品比重不断提升，有望成为新的增长引擎。今年2月，腾讯入股在线旅游网站同程网，5月又以8440万美元购买16%艺龙股份。4月，淘宝旅行平台推出“淘宝旅行团”，试水旅游团购，随后一些在线旅游服务商迅速跟进。就连国内电商巨头京东商城也开始做机票预订频道。而早在数月前，网上商城1号店就将机票预订纳入业务范围。

　　哪怕是与并购迭出的2009年相比，2011年上半年在线旅游市场的热闹程度也毫不逊色，并且还有持续升温的势头。艺龙表示此次向腾讯定向增发所募得的资金最主要还是用于并购，市场洗牌在所难免。另一方面，一线在线旅游服务商一边打着价格战、一边频繁“互掐”，在线旅游市场的新战国骤然显现。

　　面对愈发激烈的市场竞争，为了在争取更大市场份额的同时，分享市场的快速成长，不管是在线旅游的行家里手还是新入场者都很难保持淡定。“新手”入局，以携程为代表的一线在线旅游商则不断调整模式，向产业链的上下游出击，东兴证券分析师刘家伟指出，随着旅游度假产品的比重不断提升，其有望成为新的增长引擎。而越来越多的传统旅行社也踩准时点、加速触网，试图以一站式旅游服务的线下优势带动线上服务。

　　黄金缺口

　　场内外巨头们的频繁动作让在线旅游市场的扩容毫无悬念。数据显示，2008-2010年，在线旅游市场规模由187亿元增加到390亿元，年均增幅61%，且未来仍将保持30%以上的增速（图1）。与此同时，在线旅游占整个旅游产业的比重也将稳步提升，预计至2012年将达到4.6%（图2）。

 

 

    更为重要的是，中国的在线旅游预订市场远未饱和。据iResearch最新数据统计，2010年我国网上旅游预订市场规模达到61.6亿元，同比增长58.4%。预计2011-2014年在线旅游预订市场的年复合增长率将超过38%，到2014年市场规模将突破245亿元。尽管如此，从全球范围来看，最新的国际旅游预订市场调查研究显示，34%左右的欧洲游客和55%左右的美国游客通过网络制订旅游计划并进行预订。而CNNIC2010年7月发布的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国在线旅游预订比例仅为8.6%左右，不仅明显低于较成熟的欧美旅游市场的在线预订比例，且还低于亚太地区的平均水平，这其中的缺口俨然成了在线旅游服务商奋力淘金的最大趋动力（图3）。

       收入比重不断攀升

　　作为在线旅游预订市场的细分市场之一，旅游度假产品自然成了市场规模扩容的直接受益者。并且，由于近年来出游休闲化趋势明显,其市场份额也不断攀升。东兴证券的研究显示，2003年开始，旅游度假产品的在线预订市场份额持续增加，2010年网上旅游度假产品的交易规模已达到整个在线旅游市场交易的11.5%，预计未来几年该比例仍将保持稳步上升的趋势（图4）。另一方面，旅游度假产品的国内用户规模呈快速增长态势。2008-2010年在线旅游网站的访问次数和覆盖人数均实现平稳快速上升。截至2010年7月，旅游服务月度访问量和覆盖人数分别达到27650万次和7204万人。

如今打开携程、艺龙或是去哪儿的网站，旅游度假产品的标签总是与酒店、机票并列，方便消费者在第一时间找到。携程首页上预订机票信息的上方，“自由·机＋票特惠”的红色字体十分显眼，而进入旅游度假页面后，海内外各热门路线直看得人眼花缭乱，且有自由行、半自由和团队游的不同选择，以适应消费者的不同需求。

　　由于携程占据了中国在线旅游市场过半的份额，其收入结构的变化也成了近年来旅游度假产品迅猛发展的有力证据。2001年，旅游度假产品占其收入的比重仅为1.3%，在线旅游预订主要集中在易标准化的单一旅游产品机票和酒店上；2006年，比重攀升至5%；而据其2010年财报，2010年携程净营业收入为29亿元，同比增长45%，其中，尽管机票和酒店预订收入仍占据重头，但旅游度假的收入比例已提高至13.1%，较2009年提高了4.8个百分点

　　而从国际经验来看，全球在线旅游巨头Expedia在其财报中明确提出，将大力推行旅游度假产品，以提高单笔交易的成交金额。在Expedia的主页上， 旅游度假产品的标签紧邻主页标签，酒店、机票项均在其后，凸显了度假产品的重要性，并且页面最显眼处赫然放着“机票、酒店同时预订最高节省500美元”的广告。此外，多达9个可选项除了机票、酒店、游轮等单项外，还包含了“机票＋酒店”、“机票＋租车”、“机票＋酒店＋租车”和“酒店＋租车”四个复合项。这种打“组合拳”的方式不仅增加了服务商的盈利途径，包括租车服务以及多方合作实现的打折产品等，从而减轻对以提供信息及预订服务获取中间利润的依赖，同时对消费者也意味着更多元化的选择和更方便的实际操作，对提高客户黏性发挥着重要作用。

　　传统旅行社反攻线上

　　旅游度假产品在线预订需求的稳步提升，给拥有线下渠道优势的传统旅行社开展线上业务提供了一个绝佳的切入点，实现“线下+线上”复合模式的成功转型 。刘家伟认为，较高的品牌知名度为大型旅游社发展忠实的在线用户奠定了基础。而随着包含门票、导游、签证等在内的一站式服务成为在线旅游市场的新主流，与在线服务商相比，线下经验丰富的传统旅行社拥有一整套现有的完整服务体系来支持打包服务。刘家伟引用iResearch的调研结果指出，从度假产品的预订习惯上来看，旅行社的线下和线上预订渠道均优先于在线交易平台（例如淘宝旅行平台）或第三方代理网站（例如途牛网）；并且，在宽带渗透率低、信用卡尚不普及的二、三线城市，旅行社线下门店具有线上预订渠道无法替代的优势。旅游消费者更愿意与信誉良好的旅行社面对面交流来安排旅游行程，并用现金支付旅游费用。

　　另一方面，在线旅游服务商在产业链的两端寻觅新的增长空间、积极推进的线下拓展也让传统旅行社到了不得不出手的时候。早在两年前，携程就已开始抢占线下资源。布局台湾地区，收购台湾易游，又以6.84亿的价格收购香港永安旅行社90%的股权。2011年5月底，携程旗下的上海携程国际旅行社有限公司正式收购了南京人人国际旅行社，试图将网络平台与旅行社服务结合，打造“在线旅行社模式”。

　　事实上，当初的芒果网就是由香港中旅国际投资有限公司在内部资源重组的基础上投资打造的旅游服务电子商务平台，只是近两年来，随着在线旅游市场蛋糕越做越大，传统旅行社明显加快了线上扩张的步伐。规模较小的旅行社推出官方网站，详细罗列各条线路的行程安排与费用情况，并提供在线的实时咨询，更多的是以线上服务提供“窗口”的作用。而中青旅、上海春秋旅行社、中国国旅等大型旅行社则通过呼叫中心、短信平台、ERP系统等各种方式，初步实现了传统旅行社业务与在线业务的融合。